اپل و گوگل در صدر ارزشمندترین برندهای سال 2016

اما مطالعه سالیانه فوربز در مورد ارزشمندترین برندهای جهان نشان می دهد که اپل همچنان با ارزشی برابر با 151.1 میلیارد دلار  که 87% بیشتر از گوگل می باشد در صدر برترین برندها قرار گرفته است. گوگل GOOGL -0.24% نیز رتبه دوم جدول را به خود اختصاص داده است.  از سال 2010 به بعد که فوربز اقدام به ارزیابی ثروتمندترین برندهای جهان نموده، این ششمین باری است که اپل موفق شده خود را در صدر جدول بنشاند. به گفته دیوید ریب اشتین متخصص برندینگ و پروفسور بازاریابی کالج وارتون اسکول در دانشگاه پنسیلوانیا، "برندها بسته به برداشتی که مشتریان از آنها داشته باشند ارزشمند می شوند. آنچه از دیدگاه شرکتی چنین مسئله ای را ارزشمند می کند نیز این است که مشتریان حاضرند به ازای خرید از برند محبوب خود  قیمت بالاتری بپردازند و یا احتمال خرید از جانب آنها بالاتر است".

 برند اپل نیز در هر دوی این زمینه ها سرآمد می باشد. حرفی که می زنیم شاید به مذاق طرفداران سینه چاک اپل خوش نیاید ولی واقعیت این است که تلفن های اپل دیگر آنچنان فرقی با جدیدترین گجت های سامسونگی ندارند، به همین خاطر هم هست که این دو شرکت مدام در حال پرونده سازی و تعقیب قضایی همدیگرند. با این حال، اپل قیمت گزافی را از مشتریان طلب می کند و تقریبا نیمی از تلفن هایی که در ایالات متحده فروخته می شود متعلق به این برند است، 75 میلیون عدد آیفون نیز در سطح جهان طی سه ماهه منتهی به تعطیلات ماه دسامبر فروخته شد.

اپل در صنعت تکنولوژی مشتری محور که برند ارزش خاصی دارد به خوبی توانسته بر سایرین غلبه نماید. هرچند درآمد  این شرکت در سه ماهه آخر سال با افت روبرو بوده، اما رونمایی از آیفون 7 به احتمال زیاد طرفداران اپل را باز هم به خیابان می کشاند تا در روزهای منتهی به پرده برداری از این گوشی جدید، ساعت ها پشت در مغازه ها و فروشگاه ها به انتظار بنشینند. همین استقبال کم نظیر مشتریان باعث شد که سال گذشته اپل 53 میلیارد دلار درآمد خالص کسب کند.

به نقل از استیو جابز در دوران جوانی اش و هنگامی که در تاسیس اپل همکاری کرده بود،"جوهره بازاریابی برند این است که کالای شما بتواند خاطره ای خوش را به ذهن مشتری متبادر سازد". باید گفت برند اپل نیز توانسته به واسطه ارتباطی که میان خود و موسیقی، تلفن و محاسبات کامپیوتری در ذهن مشتریانش برقرار ساخت، چنین خاطره خوشی را برایشان تداعی کند. اکنون هم قصد دارد همین کار را با عرضه ساعت، تلویزیون و اپ های پرداخت هزینه تکرار نماید و دسته بندی های بیشتری مثل اتومبیل را هم در برنامه اش قرار داده است.

گوگل که دومین برند محبوب سال 2016 بود از مایکروسافت هم جلو زد و با توجه به افزایش 26% ارزش برند خود و رساندن آن به 82.5 میلیارد دلار (برند اپل نیز 6% افزایش ارزش داشت) فاصله خود را با اپل کمتر کرد. البته گوگل سال گذشته به عنوان شعبه ای از Alphabet درامد، اما برند موتور جستجوی این شرکت هنوز هم مرکز کسب سود عمده اش محسوب می شود و به سایر زیر مجموعه هایی مانند پروژه خودروهای بی سرنشین، Google Fiber, Calico و Nest که سال گذشته 3.6 میلیارد دلار ضرر داد، هم کمک مالی می دهد.

مردم بین استفاده از گوگل و بینگ، اولی را ترجیح می دهند، زیرا هرچند نتایج جستجوی این دو موتور فرق چندانی با هم نمی کند ولی برند گوگل جاافتاده تر است. حتی واژه گوگل را مترادف جستجو به کار می برند که باید گفت نهایت قدرت برندسازی این شرکت را  نشان می دهد. ریب اشتین نحوه استفاده گوگل از لوگوی خود را ستایش می کند و می گوید این لوگو "متضاد هرآنچه که درباره برندینگ تدریس می شود را به نمایش می گذارد". برخی شرکت ها برای اینکه ببینند از لوگویشان چگونه استفاده می شود و به جهت اطمینان حاصل کردن از استفاده از رنگ و فونت متناسب پلیس برند استخدام می کنند، ولی گوگل این کار را نمی کند. بلکه هر روز لوگویی را که در صفحه خانگی اش نمایش می دهد با شکل و شمایلی جدید عرضه می کند.

اما سایر برندهایی که در لیست 5 برند برتر 2016 قرار می گیرند عبارتند از مایکروسافت MSFT -0.49% (75.2 میلیارد دلار)، کوکاکولا KO +0.12% (58.5 میلیارد دلار) و فیسبوک FB -0.12% (52.6 میلیارد دلار).

فیسبوک  که با رشد 44% روبرو بوده است را باید برای دومین سال متوالی سریع الرشدترین برند از میان 100 برند برتر دانست.  عدد کاربران فعال فیسبوک به 1.65 میلیارد نفر رسیده است. هر کاربر به طور متوسط روزانه 50 دقیقه صرف استفاده از فیسبوک و اینستاگرام می کند (البته ما در محاسبات خودمان اثر مالی اینستاگرام را محاسبه نکردیم).  به گفته جیمز استوارت ستون نویس نیویورک تایمز ، زمان صرف شده در چنین سایت هایی بیشتر از تایم اختصاص داده شده توسط افراد به مطالعه (19 دقیقه)، یا زمان صرف شده برای فعالیت های ورزشی و نرمش (17 دقیقه) و تعامل با دیگران (4 دقیقه) در روز می باشد. زمان، معیار نهایی است که تعامل مردم را با برند نشان می دهد.

ریب اشتین ادامه می دهد "فیسبوک روز به روز ویژگی ها و قابلیت های بیشتری را ابداع کرده و به سایت خود اضافه می کند. شرکت ها هم بدنبال استفاده کردن از فیسبوک هستند، به همین خاطر درآمدشان افزایش پیدا می کند".

برای تعیین فهرست 100 برند ارزشمند جهان، 200 برند را در سطح جهانی مورد مطالعه قرار دادیم . برای جا گرفتن در این فهرست، صرف شناخته شده بودنشان در ایالات متحده کفایت نمی کرد، به همین خاطر هم برخی نام های بزرگ مثل ودافون که یک شرکت مخابراتی چند ملیتی بزرگ است و نیز علی بابا، برند تجارت الکترونیکی معروف چینی، کنار گذاشته شدند. 100 برند برتر شامل برندهای تولیدی مثل مارلبرو، با مالکیت آلتریا اند فیلیپ موریس اینترنشنال PM -0.03% و نیز برندهایی همانند مک دونالد است که  تحت نام شرکتی شان بازاریابی می کنند.

فوربز برندها را بر مبنای درآمد شان طی 3 سال اخیر و اختصاص دادن درصدی از این درآمد  بر اساس نقشی که برند در صنعت مربوطه به عهده دارد ارزیابی کرد (به عنوان مثال، درصد اختصاص درآمد توسط برندهای کالاهای لوکس و نوشیدنی بالا و همین درصد توسط برندهای خطوط هوایی یا شرکت های نفتی پایین بود). برای دستیابی به ارزش نهایی برند نیز متوسط حاصل ضرب قیمت در درآمد 3سال گذشته را بر درآمد حاصل از نقشی که برند در صنعت ایفا می کند تقسیم کردیم (جهت اطلاع از متودولوژی محاسباتی کامل مورد استفاده می توانید در فوربز جستجو کنید).

100 برند برتر، متعلق به 16 کشور و 9 دسته بندی مختلف صنعت هستند. برندهای مربوط به شرکت های مستقر در ایالات متحده کمی بیش از نیمی از فهرست یعنی 52 جایگاه را اشغال کرده اند. سپس کشور آلمان با 11 برند، ژاپن با 8 برند و فرانسه با 6 برند جای دارند. رایج ترین برندهای برتر نیز برندهای تکنولوژی هستند که 17 عدد می باشند و 3 برند اصلی را نیز دربرمی گیرد. شرکت های خدمات دهنده مالی نیز 13 برند را به خود اختصاص داده اند و سردمدارشان امریکن اکسپرس AXP +0.52% با در اختیار داشتن جایگاه 24 می باشد. سایر صنایع بزرگ عبارتند از اتومبیل سازی (12 برند) و کالاهای مصرفی مشتریان (10 برند)، که بدنبالشان صنایع لاکچری و خرده فروشی هر دو با 8 برند حضور دارند.

اما برندی که از همه بیشتر روند نزولی داشته را باید IBM  ، BM -0.21% دانست، که با 17% سقوط درآمد  41.4 میلیارد دلاری را به خود اختصاص داده و جایگاه 7 جدول رادر اختیار دارد. Big Blue  نیز برند دیگری است که 16 سه ماهه متوالی کاهش در درآمد را درکارنامه اش گزارش داده است. درآمد سه ماه آخر این شرکت نیز کمترین میزان طی 14 سال گذشته بوده است. ریب اشتین  در همین رابطه می گوید، "امروزه به سختی بتوان ماهیت شرکت IBM را تعریف کرد". بنا به اعتقاد وی شاید تنها چیزی که موجب نجات IBM شود واتسون یا همان پلتفرم تکنولوژی هوش مصنوعی این شرکت باشد که با نام بردن از آن در کارزارهای تبلیغاتی اش سعی در پررنگ تر کردنش دارد.

لازم به ذکر است برای اولین بار 7 برند توانستند به لیست 100 تایی های فوربز راه پیدا کنند که از آن جمله CVS با درآمد  11.7 میلیارد دلاری و جایگاه 47 است. این برند به طور متوسط در قیاس با سال 2015، 6% رشد ارزش داشته است. ارزش تجمیعی برند ِ 100 برند برتر فهرست برابر با 1.8 تریلیارد دلار است و برند شماره 100 که حسن ختام را تشکیل می دهد Costco با درآمد 6.7 میلیاردی می باشد.