طراحی (غیر) هوشمند: تکامل کند بازاریابی

آنچه در مورد "برند" می دانیم یادگاریست که از گذشته به ارث رسیده است. برند اصطلاحی است با بار معنایی زیاد، به اندازه ای وسیع و مبهم است که برای گرفتن تصمیم های عملیاتی نمی توان از آن استمداد گرفت.
البته منظور از این گفته آن نیست که ابتکار عمل های برندینگی که با وسواس فراوان اجراسازی شده ارزشمند نیستند. بلکه می خواهیم بگوییم زبان فسیل شده و فقدان دقت نظر علمی برند، دیگر ارزشی ندارد.
"برند(سازی)" را می توان برای توصیف تقریبا هر نوع پارامتر آزاد که باعث موفقیت مدعایی شود استفاده کرد. در ادامه شیوه ای را که مدیران اجرایی بازاریابی برای توصیف سرمایه گذاری های برند به کار می برند شرح می دهیم:

• مرحله 1: سرمایه گذاری
• مرحله2: برندسازی
• مرحله3: اثر مثبت،ملموس یا غیر ملموس، طی هر دوره زمانیِ غیرقابل شمارش

بایستی تمام دیسیپلین های بیزنسی از نظر مدعاهایشان به محک آزمایش گذاشته شوند تا صحت یا نادرستی شان مشخص شود . لازم است موشکافی یکسان در مورد تمامی افراد اعمال شود.

در سیلیکون ولی که مهندسی و علم دست به دست هم پیش می روند باید سختگیر باشیم. با این حال حتی موفق ترین شرکت های فناوری نیز رهبرانی دارند که چشم بسته شرط می بندند، یعنی به مفروضات مبهم اتکا می کنند که قابل دفاع بودنشان تنها از راه قیاس فهمیده می شود.

اصول حاکمیتی خاص هر شرکت است

"ما هنگام مواجه شدن با سوالی مشکل، غالبا بدنبال جواب دادن به سوالی که آسان تر باشد می رویم و به جایگزینش توجه نمی کنیم".-دانیل کاهن من

به هنگام انجام سرمایه گذاری های برند، بسیاری از افراد به جای تصحیح و استفاده از مفهوم درست برندسازی، به شرکت هایی اشاره می کنند که در حوزه برندینگ اقتدار تمام دارند. شرکت هایی مانند اپل، نایک، بی ام دبلیو، کوکا کولا، پپسی، و غیره، هرچند که الهام بخش نظایر خود هستند اما واقعا متفاوتند؛ به این معنا که زمان، بازار، محصول، افراد، منابع، نقاط قوت و نقاط ضعفشان منحصر به فرد است. اینکه چرا و چگونه موفق شده اند را نمی توان در قالب اصولی جهانی درآورد که چشم بسته در سرتاسر شرکت ها فارغ از پیشینه شان قابل استفاده باشد.

در همین راستا، می بینیم که برای مدیران، سنجش و درنظر گرفتن شرایط شرکت خودشان مشکل است و از اینروست که اپل را در نظر گرفته و شیوه های آن را کپی می کنند. بالاخره کسی را به خاطر تبعیت از راهکارهای استیوجابز اخراج نمی کنند، اما از آنطرف کسی هم استیو جابز نمی شود. قیاس، منطقی است که تنبل ها به کار می گیرند و باید گفت چهارچوب ضعیفی است که نمی شود با اتکا به آن تصمیم های بزرگ با تبعات جدی گرفت.

مزخرفات شاعرانه

"مجموع صفات غیر ملموس یک محصول که عبارت است از: نام، بسته بندی و قیمت، تاریخچه، وجهه، و شیوه تبلیغ آن"-دیوید اوگیلوی

" هر آنچه که باعث می شود تا تصویری ذهنی از هویت برند به جا بماند".-لئو بارنت

"یک نام، اصطلاح، طرح، سمبل یا هر نوع ویژگی دیگری که کالا یا خدمات فروشنده ای را متمایز از خدمات یا کالاهای سایر فروشنده ها می کند. اصطلاح حقوقی جهت اشاره به برند، مارک تجاری است. ممکن است یک برند برای شناسایی یک آیتم، خانواده ای از آیتم ها یا تمام آیتم های متعلق به یک فروشنده استفاده شود. در صورتی که از برند به طور کلی برای اشاره به شرکت استفاده شود، آنگاه اصطلاح مطلوب نام تجاری است".

-اتحادیه بازاریابی آمریکا

مدیران اجرایی ارشد حوزه تبلیغات و بازاریابی از مونولوگ هایی که حاصل رشته افکار هستند و همانند داستان گویی به توصیف برند،روابط نزدیک مشتریان و برند، فرهنگ و هویت می پردازند استقبال می کنند. این روایت ها شاعرانه و سرشار از کلمات انتزاعی مد روز هستند که به خوبی در کنار هم نشسته و راه را بر هر نوع ابطال و رد شدنی می بندند.

آنچه گفته شد خِرَد به ارث برده شده از مدیران اجرایی قدیمی بازاریابی است که علیت را اجبار می کنند، آنهم وقتی رابطه علی معلولی وجود ندارد که هزینه کرد بازاریابی خودخواهانه را توجیه کند.

شاید داستان های یاد شده معنای شهودی داشته باشد، اما شیوه اکتشافی قابل اعتمادی نیست؛ زیرا در داستان، جهان ساده انگاری شده و افراد ترغیب می شوند که دست از تفکر مستقل بردارند. به جایش باید یگانگی موقعیت خود را درک کنید، فرض قابل آزمودن دقیقی را تعریف کرده و ضمیر خودتان را از نتیجه خلاص کنید.

برند پاسخگو

• ادراک و وجهه
• آگاهی (یا حجم آگاهی)
• نام، لوگو و هویت
• طراحی، زیبایی شناسی، زبان، بسته بندی
• قیمت، تخفیف، و پرمیوم
• آگهی ها، تگ- لاین ها، پروموشن ها،تاییدات
• فرهنگ و محیط زیست

موضوعات نام برده شده را می توان به صورت انفرادی مدیریت، تست و به ازای پیامدهای ملموس اندازه گیری کرد. در صورتی که هر یک از اصطلاحات یا اهداف به شکلی غریب، انتزاعی یا خوش باورانه به نظر برسد، ابتدا باید آنرا آزمود تا ببینیم وجود دارد یا خیر.

"اما تمام چیزهای مهم هم قابل اندازه گیری نیستند". البته من معتقدم که این گفته در عرصه بیزنس درست نیست. مشکل قابلیت اندازه گیری برخاسته از دو چیز است:

1- عدم پرسیدن سوال درست: در اینصورت سوال خود را انقدر تصحیح کنید تا قابلیت اندازه گیری داشته باشد.

2-عدم وجود قابلیت اندازه گیری، به خاطر عدم وجود یا به اندازه کافی نبودن موجودیت مفهوم مورد نظر.

حتی ویژگی های کیفی انتزاعی همانند "وجهه" و "فرهنگ"هم در صورتی که مهم هستند، باید پیامد های ملموسی داشته باشند. در صورتی که هیچ پیامدی مشاهده نمی شود، حال چه مثبت یا منفی، پس سرمایه گذاری کردن آنچنان مهم نیست.

به عنوان مثال، فرهنگ شرکتی "خوب" در برابر "بد" بایستی از نظر استخدام نیرو، آموزش و بهره وری، هزینه یا اندوخته های قابل اندازه گیری داشته باشد.

به همین منوال، سرمایه گذاری های بزرگ روی "آگاهی" از برند را می توان به این صورت تجزیه کرد: (1) اندازه بازار نشانی پذیر و (2) نیت .

نیت و اندازه بازار را از طریق چند کانال می توان اندازه گیری کرد:

1-اندازه بازار ← قرار گرفتن در معرض مشتریانی که پیش از این غیرقابل دسترس بودند بایستی منتهی به مخاطبان قابل هدفگیری جدید شود که پیش از این هدفگیری شان ناکارآمد بود. بازار نشانی پذیرِ بزرگتر، امتیاز مثبتی است که به صورت تجمیعی شکل می گیرد.

2-نیت←CTR های آگهی دیجیتالی (نیت جذب CTR ها) ، اثرگذاری ها و CVR های کاربران ارگانیک جدید (جستجوی ارگانیک،CVR صفحه نصب)، مشارکت مجدد کاربران موجود (جلسات، خریدها و غیره).

بعد از اندازه گیری کردن پیامدهای کانال، می توان در نهایت با در نظر داشتن فرضیه ای جدید دست به موشکافی زده و به منظور دستیابی به درجات موفقیت افزون تر اقدام به بهینه سازی کرد.

اصلاح و تکرار

لازم است اصطلاحات برند را به اجزای قابل مدیریتی تجزیه کرد. به ازای هر یک از اصطلاحات مبهم برند، KPI اختصاصی عملکردی و بیزنسی وجود دارد. زمان آن رسیده که سطح زبان خودمان را بالاتر ببریم.

انتخاب طبیعی نرم افزارمحور

اکنون در بزنگاه دگرگونی در بازاریابی و جایگاه آن در فرهنگ بیزنس عامه قرار گرفته ایم. بازاریابی برند به سبک قدیمی دیگر شیوه مسلط نخواهد بود. اقتدار، نفس و هزینه کرد بیخودی باید مورد بازبینی قرار بگیرد.

البته مقصود از این گفته کم اهمیت انگاشتن برندسازی نیست. بلکه برعکس، به این ترتیب برندسازی موفق تر شده و شیوه سخن گفتن در مورد آن نیز پیشرفته تر می شود.

برندسازی تکامل پیدا کرده و دقیق تر، شفاف تر، بهره ورانه تر، موفق تر (به شکلی که قابلیت اندازه گیری داشته باشد) و پاسخگوست . اما در حال حاضر مطمئنا در مسیر برعکس حرکت می کنیم.

برخی از شرکت ها از محیط علمی و بسیار پیچیده ای برخوردارند.

سایر شرکت ها به اقتدار و اجماع تکیه می کنند و همین است که خود را در محیطی بسیار رقابتی و سردرگم کننده می یابند. شاید خشنودی شخصی برای افراد حاصل شود اما به قیمت ضرر سهامداران خواهد بود. در دنیای جدید اقتصاد، گزینش طبیعی تکنولوژی محور، مطمئنا منتهی به بوجودآمدن برنده و بازنده می شود. دی ان ای بازاریابی شرکت از عوامل تعیین کننده توانایی شرکت برای بقا یا تسلط یافتن بر صنایع است.